Les premières campagnes publicitaires de L’Oréal débutent dans les années 1910. A ce moment, ce sont les vertus bienfaisantes de ses nouveaux produits que l’entreprise cherche à mettre en avant.
En effet, certains produits cosmétiques auparavant utilisés étaient très dangereux pour la santé, comme par exemple le blanc de céruse (poudre pour le teint) qui était un facteur de saturnisme. L’oréal base alors sa campagne publicitaire sur le côté inoffensif de ses produits, pour rassurer les usagers.
Durant les années 1920-1930, L’Oréal modifie légèrement son message publicitaire en mettant plus en avant les vertus embellissantes de ses produits.
C’est dans les années 1950 - 1960 , que le côté glamour est mit en avant. Les produits évoluent en même temps que les goûts, on trouve y trouve plus de couleur et d’extravagance.
Les années 50 - 60 : L'éclatement des couleurs dans la communication et les produits
Durant les années 1960, l’évolution des mentalités se fait ressentir au travers des publicités : la communication est plus osée et le corps des femmes est mit en avant.
L'Oréal profite de son développement croissant pour diversifier son offre. On passe d'une activité centrée sur les cheveux à une multiplication de l'offre : rouge à lèvres, ambre solaire, laque ...
C’est dans les années 1970 - 1980 que L'Oréal commence à utiliser des égéries dans ses publicités. L’Oréal se place alors comme une marque efficace, où le résultat est mît en avant par la célébrité qui l’utilise.
C’est dans ces années là que le slogan « parce que je le vaux bien » est lancé par la marque. Il sera prononcé dans un spot de publicité à la télévision pour la première fois par la mannequin et actrice Joanne Dusseau en 1973.
La publicité télévisée a depuis compté plusieurs personnalités célèbres, de 18 à 73 ans, prononçant cette phrase sous ses différentes versions, à l'instar de Cybill Shepherd, Jane Fonda, Andie MacDowell, Scarlett Johansson, Pénélope Cruz, Eva Longoria, Diane Krüger, Kate del Castillo, Beyoncé, Gong Li, Freida Pinto, Aimee Mullins, Bianca Balti, ou Leïla Bekhti. Mais également des hommes avec Patrick Dempsey, Pierce Brosnan, Hugh Laurie ou Éric Cantona. 
L'année 2009 signe les 100 ans de la marque et la création d'une campagne exceptionnelle. Pour cet anniversaire la marque a sorti une opération regroupant ses plus grandes égéries. Pas trop d'originalité à l'image d'une marque qui publicitairement reste cantonnée à ses codes.
En conclusion, depuis plus de 40 ans, l’Oréal base ses campagnes publicitaires sur l’utilisation de nombreuse égéries, afin de donner un certain prestige à sa marque. Chacun peut alors s’identifier en une femme d’âge mûr comme Jane fonda ou encore un sportif viril comme Eric Cantona.
La mise en avant de ces célébrités se fait ressentir notamment sur leur site internet, où leur parcours est mit avant ainsi que les valeurs qu’elles incarnent, identiques à celles de L’Oréal.
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