Les célébrités dans la publicité

Les célébrités sont des personnes dont la réputation n’est plus à faire au vu de leur notoriété, telles que des acteurs/mannequins/sportifs… elles sont présentes pour tous types de produits : alimentaires, vestimentaires, services, produits de luxe, mais aussi dans de nombreuses causes (campagnes humanitaires, protection des animaux, de la planète…).

Une campagne publicitaire associée à une star est une stratégie de communication dont les intérêts sont nombreux.

Tout d’abord, ce procédé de marketing constitue un moyen de lutter contre la banalisation dans des marchés saturés, en permettant de se démarquer de la concurrence.

Par exemple, dans le domaine des produits cosmétiques et de parfumerie, le lancement de nouveau produit se fait en permanence : les marques ne se distinguent plus uniquement par les qualités intrinsèques de leurs produits, mais aussi et surtout par l’image qu’elles véhiculent au travers de leur campagne publicitaire, généralement en faisant appel à des personnalités issues du monde du cinéma, du mannequinat ou de la chanson.

Le recours à des célébrités permet donc de marquer les consommateurs, en différenciant une marque parmi d’autres du même domaine.

Ensuite, il s’agit aussi pour la marque de véhiculer une image en rapport avec la célébrité choisie. Par exemple, un sportif de haut niveau sera volontiers associé à une marque de vêtements de sport : les sportifs donnent une image de dynamisme, de bien-être et de forme auprès des consommateurs mais ils représentent aussi l’esprit d’équipe et le dépassement de soi.

D’autres exemples peuvent être cités, comme des femmes matures et charismatiques associées à des produits anti-âge (andie Mc Dowell, Catherine Deneuve pour l’oréal,…).

Le consommateur peut alors s’identifier à la célébrité présente dans le message publicitaire, que ce soit au niveau de son âge, de son sexe, de sa situation familiale, des produits utilisés…

Enfin, les marques profitent de leur succès pour avoir une meilleure visibilité et véhiculer une image satisfaisante de l’entreprise. L’important est que ces stars soient en adéquation avec les caractéristiques et les valeurs de la marque qu’elles incarnent.

La célébrité utilisée est si célèbre qu’elle doit, par sa renommée et son image, effacer tout doute quant à la crédibilité de la communication sur les qualités du produit, et générer un désir d’imitation.

Cette approche est aussi utilisée pour déculpabiliser le consommateur et/ou normaliser la consommation du produit, la célébrité apportant sa caution de « connaisseur professionnel ». Les célébrités peuvent alors être de puissants normalisateurs, car elles permettent de dissiper en partie les connotations négatives attachées au produit dont elles ont la charge.

Cependant, cette approche dépend essentiellement de la crédibilité de la célébrité perçue par l’audience. Si la crédibilité du témoignage n’est pas immédiatement perçue par la cible, l’impact généré jouera en défaveur du produit : le consommateur l’associera à une tromperie. Il est donc nécessaire que le lien avec le produit, quel qu’il soit, soit évident.

Pour conclure, l’utilisation d’une célébrité semble être associée à la publicité depuis sa création. Si la recherche d’impact est le premier moteur de cette association, le publicitaire d’aujourd’hui est souvent motivé par d’autres éléments. Cependant, il ne suffit pas de créer et d’imposer une star, encore faut-il sans cesse l’intégrer dans des campagnes faisant preuve d’originalité, peut-être au risque de lasser le consommateur.